השבוע נפגשתי פגישה שניה עם סוכן שהתחלתי ללוות. הוא הכין לפגישה רשימה של נושאים עליהם הוא רוצה לדבר איתי (מצויין. עצר לחשיבה אסטרטגית. משהו שלא עשה עד היום).
"הדבר הכי חשוב" הוא אומר לי, "זה להבין ולבנות את האסטרטגיה העיסקית שלי. מי הלקוחות שאני רוצה ואיך להגיע אליהם. את זה אני רוצה שנעשה היום".
"מצויין", אמרתי לו.
"ומה עוד רשום לך ברשימה?" אני שואלת…
"פנתה אלי חברת X . הם עושים טלמיטינג ויש לי רשימות קרות של לידים שבזמנו קניתי בהמון כסף ולא השתמשתי בהן עדיין ונראה לי שאקח את השירות שלהם על מנת שיתאמו לי פגישות. חבל לי על הכסף ששילמתי ושלא אנצל אותן. אני צריך שתחשבי איתי איך הכי טוב לעשות את זה".
אממ….אני חושבת לעצמי….הנה אוקסימורון.
לטובת אלו שפחות שוחים בחומר – אוקסימורון הוא מטבע לשון המורכב מזוג מרכיבים הסותרים זה את זה, שצירופם יוצר משמעות חדשה מעבר להגיון – פרדוקס – וזאת על מנת להגביר את הרושם וההפתעה. כיום, אנשים רבים משתמשים במונח אוקסימורון כדי לתאר ניגוד כלשהו, אפילו בלתי מודע או מובלע, אך המונח המקורי מיועד לתיאור ניגוד מכוון וברור כאמצעי רטורי ובכוונה תחילה.
הפרדוקס היה ברור לי לגמרי. אם אנחנו מבינים שכדאי לנו לדייק את הלקוחות אותם אנו רוצים הרי שאין מקום עכשיו לעבוד על רשימת לידים קרה שנרכשה פעם ולא משנה כמה עלתה.
עבודה על רשימה כזו רק תרחיק אותנו מהאסטרטגיה אותה אנו רוצים לדייק ותגרום לנו בדרך גם להוציא כסף מיותר.
את זה אני הבנתי. המטרה היתה להביא גם אותו אל ההבנה הזו.
ושם טמון החלק השני של האוקסימורון, לייצר מתוך הניגוד את המשמעות החדשה וממנה את ההבנה.
התחלתי בסדרה של שאלות:
- מה המודל העיסקי שלהם (של חברת הטלמיטינג)? תגמול פר פגישה? – "לא", הוא ציין, "הם מחייבים אותי לפי שעת עבודה".
אני: "אם כך אתה מבין שאין להם שום אינטרס מובהק לייצר פגישות בכלל"….
- מתי נרכשה רשימת הלידים הזו? "לפני כשנה" הוא ענה, " ועדיין לא הגעתי לעבוד עליה בצורה מסודרת ושיטתית כמו שצריך".
אני: כלומר אם עברה כבר שנה אתה מבין שכנראה כבר מוחזרה לא פעם ולא פעמיים על ידי חברת הלידים והסבירות שיצא ממנה משהו הוא קלוש…
- עבדת על רשימות כאלה בעבר? איך היו התוצאות? מה היו יחסי ההמרה? – "כן, עבדתי", הוא עונה, "הפגישות היו מעצבנות, אנשים שרק רוצים שתוזיל להם…לפעמים אתה מוצא את עצמך נוסע ב8 בערב לאיזו דירה של זוג, שעה נסיעה, בשביל שיגידו לך שאין להם עכשיו ראש לזה והם יחשבו על כל מה שאמרת".
אני: "אז האיכות לא משהו…"
- שאלה אחרונה…אתה חושב שזה יקדם אותך לאסטרטגיה אותה אתה רוצה לאמץ כדי להשיג לקוחות שמתאימים לך וריווחיים לך יותר? – הוא אחרי היסוס לא קטן…."לא ממש".
אני: "אז אתה מבין מה צריך לעשות? נכון?"
הוא: "אבל שילמתי עליהן…לא חבל?"
אני: "שילמת. שכר לימוד. ככה קוראים לזה."
חלקכם מכירים את התופעה הזו מהשקעות בשוק ההון – הלקוח שהתאהב במניה שקנה שממשיכה לצנוח, חלקכם מכירים יזמי הייטק שממשיכים להשקיע עוד ועוד סכומי כסף לא מבוטלים בסטארטאפ שלהם למרות שאין ולא יהיה לו ביקוש פשוט מפני שהם כבר השקיעו עשרות אלפי ₪ אם לא מאות, אז מה עכשיו? פשוט נוותר?
וחלקכם מכירים אותה מקרוב, ממש אצלכם – העובד הוותיק שכבר מביא יותר נזק מתועלת אבל אף אחד לא משחרר כי הוא כבר 10 שנים במשרד ו…לא נעים….
לתופעה הזו קוראים "כאב התשלום". פרופ' דן אריאלי כתב עליה לא מעט מחקרים.
אנחנו נשב בסרט או בהופעה עד הסוף למרות שאנחנו לא נהנים מהם, פשוט כי כבר שילמנו.
חברים, כשאתם מחליטים לעשות אצלכם שינוי בעסק ולקבוע לעצמכם אסטרטגיה חדשה, עצרו רגע וחישבו האם תהליכי העבודה שלכם מקדמים אתכם אליה? האם העובדים שלכם מתאימים לה? האם הפעולות השיווקיות שלכם תואמים את האסטרטגיה שבחרתם?
לרוב, תגלו כי יתכן ושילמתם על דברים/פעולות/שירותים שעלו לכם אפילו כסף רב אבל לא עולים בקנה אחד אם ההבנה שהנכם צריכים כעת לנקוט בפעולות אחרות על מנת להפוך את העסק שלכם לריווחי יותר, מקצועי יותר, ממותג יותר, נכון לכם יותר.
תפנימו כי זהו חלק מתהליך הדיוק וההבנה שלכם לגבי מה לא צריך לעשות וזה דבר לא פחות חשוב מההבנה לגבי כל מה שכן נדרש לעשות.
שחררו את הדברים, האנשים, הספקים הללו מחייכם באהבה, בנימוס ובהגינות והמשיכו בדרך שבה בחרתם. הם התאימו לזמן מסוים באבולוציה של העסק שלכם וכעת יתכן והגיע הזמן לשנותם.
ואם ברצונכם לקבל את כל התורה על רגל אחת –
ובכן, אם קבעתם לעצמכם מטרה כלשהיא, בכל פעולה שהנכם עומדים לבצע, עיצרו רגע ושאלו את עצמכם – האם זה מקדם אותי לעבר המטרה? אם כן – המשיכו בכל כוחכם.
אם לא – חשבו מסלול מחדש.
