"סגרו את הסיעודי, סגרו את התאונות האישיות, טל! אין לי יותר מה למכור! משעמם לי!"
ישבנו בחדר הישיבות של הסוכנות אחרי סיבוב ה"בוקר טוב" שלי לכל הנוכחים במשרד, תחילת הישיבה שלנו והמיקוד על מה שעומדים לעשות היום, catch up קצר לעדכון וככה פתאום היא נחתה עם המשפט הזה.
"מה את בעצם מוכרת?" אני שואלת.
"מה זאת אומרת? את לא מבינה? נגמרו לי המוצרים! אין כמעט מה למכור!"
הדבר שהכי התחשק לי באותו הרגע היה לעצור הכל ולהתעכב על השאלה ששאלתי ולו מן הסיבה הפשוטה ששם, בדיוק שם, נעוץ לב ליבו של העסק.
נושא המיתוג והבידול עולה יותר ויותר בשיח בקרב הענף. סוכנים פונים אלי לא אחת בשאלה – איך אני מוצא את הבידול שלי? איך אני הופך את עצמי למותג?
הרבה בטוחים שאפשר לענות על השאלה הזו במילה אחת או שתיים, לשלוף שפן מאיזה כובע קסמים והנה אתה שם, פותח את הדלת לקול דפיקותיהם של אלפי לקוחות המתדפקים על דלתך כי על הדלת מופיע לוגו מהודר עם סלוגן קריאטיבי בסגנון "פתרונות פיננסים" או "ישראל ביטוח".
בואו נעשה רגע סדר קטן במשפט אחד.
בידול. מיתוג. אסטרטגיה. חווית לקוח. שיווק. ערך. כל אלו קשורים קשר הדוק ותלוי האחד בשני. אין פה קיצורי דרך. אין פה "שניה, רק תגידי לי מה את אומרת על הצבעים של הלוגו?" וזהו.
מה אתם מוכרים?
אני יכולה לכתוב על כך דפים על גבי דפים אבל אנסה הפעם להתמקד בשתי נקודות בסיסיות.
אם התשובה שלכם על השאלה הנ"ל היא – "אני מוכר שקט נפשי" אזי מתוך התשובה עצמה אתם מבינים כי לעולם לא יגמרו לכם "המוצרים". אתם מוכרים חוויה. ערך. ככאלה, עליכם לחשוב אסטרטגית במה שנקרא בעגה המקצועית brand extension שמשמעותו – הרחבת מוצרים.
כולנו מכירים את המותג "פרארי", כן זה עם הלוגו של הסוס. חברה שמיתגה את עצמה כיצרנית רכבי ספורט. במהלך השנים המותג התבסס באופן כה חזק שהחברה החלה להרחיב אותו ו"לגלוש" לייצור מוצרים נוספים המזוהים עם יוקרה כמו שעונים, בשמים ועוד.
המותג המשיך אסטרטגית "לדבר" יוקרה והקפיד לא להפוך לצ'ק ללא כיסוי וככזה, יכול היה להרחיב את סל המוצרים שלו.
פרארי לא מכרו מכוניות. גם לא בושם או שעון. הם מכרו ועדיין מוכרים – חוויה.
ועכשיו בואו נחזור רגע אליכם. על מנת להבין את ההקבלה, אם הנכם מוכרים תחושה של שקט נפשי אזי כל שעליכם לעשות הוא לחשוב איך ביכולתכם למקסם את תחושת השקט הנפשי אצל לקוחותיכם. חשיבה כזו תביא אתכם להרחיב את סל המוצרים שלכם על ידי למידה של תחומים משיקים כמו ייעוץ משכנתא, השקעות אלטרנטיביות, נדל"ן, שוק ההון ועוד. כל אלה יאפשרו ללקוח שלכם לעוד מאותה תחושה של שקט נפשי.
אם התשובה לשאלה – "מה אני מוכר?" היא מוצרי ביטוח, אזי במקרה הזה, צמצום המוצרים הינו דווקא לטובתכם. תשאלו הכיצד? התשובה פשוטה. ככל שתתמקדו במעט מוצרים תוכלו לבנות את המיתוג שלכם באמצעות רמת המקצועיות שלכם והשליטה ברזי המוצר.
קחו את נושא ביטוחי הבריאות. ישנן סוכנויות שכל עיסוקן כמעט הוא בביטוחי בריאות בלבד. ככאלה, בעליהן הפכו למותגים בעלי שליטה בלתי מעורערת ברזי הפוליסות, האותיות הקטנות ביותר של כל סעיף וסעיף בנספחי השירות והבנה הולכת ומעמיקה ברשימות הרופאים הטובים ביותר בכל תחום, שלא לדבר על הידע הרפואי שרכשו היכול לעיתים להתחרות בשקט ברופא מתחיל שסיים התמחות ממש ברגעים אלו ולפעמים אף יותר.
צמצום מוצרים אלו וההתמחות בהם מאפשרת בניית מותג חזק ויצירת נאמנות בלתי מעורערת מצד הלקוח.
בואו נחזור אל חדר הישיבות.
נזרקו הרבה תשובות לחלל החדר בעקבות השאלה שנשאלה. אף אחת מהן לא הגיעה ממקום של חשיבה אסטרטגית אלא רק וריאציות של "שליפה" מן המותן מפי היושבים בחדר.
דיון אמיתי בנושא מחייב הקדשת זמן וחשיבה. שוב, כמו כל דבר שצריך להיעשות כמו שצריך ולא "על הדרך", נדרשת ראשית הבנה לחשיבות של הדברים על מנת שאפשר יהיה באמת להתייחס אליהם בכובד ראש. כל נסיון לקצר תהליכים יגרום לתסכול ואי הגעה לתוצאות הרצויות. ולאלו המעוניינים בבניית אסטרטגיה מנצחת ובכל זאת רוצים לנסות לעשות זאת בעצמם ללא עזרה, זיכרו – הצמצום הוא עקרון חשוב לבניית מותגים חזקים וליצירת נאמנות הלקוחות.
ההתרחבות חשובה כדי להבטיח התפתחות של העסק – אבל הקפידו לא להתרחב על חשבון עוצמתו של המותג!
מותג שמותחים אותו יתר על המידה יישחק – בדיוק כמו גומייה שנקרעת אם מותחים אותה בחוזקה
