יום ראשון בשבוע. פתח תקוה.
"מי הלקוח האידאלי שלך?"
השאלה שלי נשארה תלויה באויר. הוא הסתכל עלי, סוכן צעיר עם ותק של 6 שנים כעצמאי. הרגיש שהשינויים בענף מחייבים אותו לעצור ולעשות חישוב מסלול מחדש.
לא, אף פעם לא עבד עם תוכניות עבודה מסודרות. הלקוחות הגיעו תמיד מפה לאוזן אבל הזרם הולך ומתדלדל.
"את יודעת משהו, אני אפילו לא יודע איך לענות לך על השאלה הזו".
יום שלישי. קורס סוכנים. תל אביב
מפגש בנושא תוכנית עיסקית ותוכניות עבודה. איך בונים אסטרטגיה. איך גוזרים ממנה טקטיקה.
"במסגרת האסטרטגיה של העסק, אנחנו צריכים להבין מי הלקוח האידאלי שלנו, מה הייחוד שלנו, מה ה- SWOT שלנו (חוזקות, חולשות, איומים והזדמנויות)"
אחד הסוכנים מניח את העט ואומר – "איך אני יודע מי הלקוח האידאלי עבורי?"
יום רביעי. 19:00 בערב. זום.
2 שותפות. האחת יועצת משכנתאות. השניה סוכנת ביטוח. מלאות אנרגיה וחביבות. האחת יודעת מה היא רוצה, ברורה, הכל מסודר ומתוקתק. השניה חייכנית, התלתלים נזרקים בשובבות אחורה וחוזרים שוב למקומם הטיבעי, מתחילה משפט בא' עוברת לד', משם לט', בדרך עוצרת לחזור לב' ומסיימת ללא קשר בת'.
"אנחנו רוצות שתעזרי לנו לבנות אסטרטגיה, שתעזרי לנו לנסח את החזון שלנו". הן אומרות.
"יכולות לומר לי מי הלקוח האידאלי שלכן?" אני מציפה את השאלה…
הן עוצרות את שטף הדיבור ומסתכלות האחת על השניה…."האמת? אין לנו מושג! זה לא כולם?"
חוזרת הביתה ומבינה שאחד הדברים שלכאורה אמורים להיות לנו הכי ברורים, איך לומר, מסתבר שממש ממש לא ברורים לנו כשאנו עוצרים לחשוב על כך. רובנו פשוט מתגלגלים מלקוח ללקוח, נענים לכל הזדמנות ובעיקר מגיבים. ברגע שהחלטנו לעצור, לחשב מסלול מחדש, להיות אקטיבים…פתאום מסתבר שאין לנו מושג איך לעשות את זה.
חברים, לא כל הלקוחות שווים! ולא כולם משתלמים לעסק באותה מידה. כולכם בוודאי מכירים והזכרתי כאן בעבר את עקרון ה-80/20. לפי עקרון זה, המכונה גם עקרון הפארטו, חלק קטן מהלקוחות של העסק שלכם תורם לעסק את רוב ההכנסות שלו. ליתר דיוק – 20% מהלקוחות תורמים ל-80% מהכנסות העסק. אם תדעו לזהות מה מאפיין את ה-20% האלה, כלומר – מיהם הלקוחות הכי משתלמים לעסק – תוכלו לפנות דווקא ללקוחות כאלה, להתאים ספציפית עבורם שירותים ומוצרים, לטפח את הקשר איתם, ולהגדיל מאוד את הכנסותיכם.
אז בואו ניגש רגע לפרקטיקה.
כדי לדעת מיהם הלקוחות המשתלמים ביותר, בצעו תרגיל קטן בניתוח הצלחות.
הכינו טבלה עם שני טורים עם הכותרות הבאות: "הצלחות" ו"אי-הצלחות".
בטור ה"הצלחות" רשמו שמות ומאפיינים של לקוחות שהביאו לעסק שלכם הכנסה גבוהה (פרמיות גבוהות, ריווחיות גבוהה) ובטור ה"אי-הצלחות" רשמו שמות או מאפיינים של לקוחות שכמעט ולא ריווחים עבורכם, או שקיבלו הצעות מחיר/המלצות לשינוי במסגרת ניתוח תיק וכד' אבל החליטו לא להתקדם בעסקה כלל או רכשו בפרמיות נמוכות בלבד.
כעת, התמקדו בטור ה"הצלחות", ובידקו אם יש מכנה משותף רחב ללקוחות המצויים בו. האם הלקוחות המשתלמים ביותר עבור העסק שלכם הם נשים או גברים? צעירים או מבוגרים? שכירים או עצמאים? בעלי הכנסה ממוצעת או אמידים? נשואים או גרושים או רווקים? מתגוררים באזורכם או בכל הארץ? עוסקים בתחביב ענין משותף וכו'.
באופן דומה, נסו ללמוד מטור ה"אי-הצלחות" את המאפיינים של הלקוחות הפחות משתלמים.
אחרי שזיהיתם מה מאפיין את הלקוחות המשתלמים ביותר, מה המשותף להם, חשבו על דרכים לפנות ולהגיע לעוד לקוחות מסוג זה, ובמקביל התאם את סל המוצרים והשירותים שלכם במיוחד עבורם.
בעקבות הניתוח הנ"ל תוכלו לדעת מיהם הלקוחות המשתלמים ביותר כיום, וגם לזהות לקוחות חדשים כאלה מיד כשהם מגיעים אליכם. זיהוי נכון יאפשר לכם לתת להם יחס מיוחד, או שירות ספציפי העונה יותר נכון על צרכיהם ובכך תוכלו להבטיח לעצמכם אחוזי סגירה גבוהים יותר. אם תעשו זאת היטב, ההכנסות והרווחים של העסק שלכם יצמחו בהתמדה.
מצד שני, מאפייני הלקוחות הפחות משתלמים ילמדו אתכם לזהות היכן לא כדאי להשקיע אנרגיה. מחקרים מראים שלעיתים דווקא לקוחות אלה דורשים הרבה תשומת לב, אבל ריווחיים הרבה פחות. אם תשקיעו בהם פחות אנרגיה, ייתכן שיעברו להטריד את המתחרים שלכם, ואתם תתפנו לטפל טוב יותר בלקוחות המשתלמים. כאמור – לא כל הלקוחות שווים, ולכן לא לכולם יש לתת יחס מועדף.
"באסטרטגיה יש להביט בדברים רחוקים, כאילו שהם קרובים, ולהביט ממרחק, על דברים קרובים" – מיאמוטו מושאשי
